Η Black Friday θα σε βρει όπου και να ‘σαι… Η φρενίτιδα για το ιστορικό 24ωρο -και πλέον τετραήμερο- «μοναδικών» εκπτώσεων έφτασε και για το 2023. Οι βιτρίνες των καταστημάτων, ο καταιγισμός διαφημίσεων στο κινητό, το laptop και κάθε ηλεκτρονική συσκευή με πρόσβαση στο διαδίκτυο, θα σου υπενθυμίσει ότι τώρα είναι η τεράστια ευκαιρία να αποκτήσεις σε αδιανόητα χαμηλές τιμές ό,τι σου έλειπε -ή δεν ήξερες καν πως χρειαζόσουν- από ρούχα και λευκές οικιακές συσκευές έως gadget, πάνες, υπηρεσίες gaming και livestreaming.
Τι γίνεται όμως όταν το κόστος μετακυλίεται στη διάθεση και ψυχική υγεία; Θα μπορούσε η Black Friday να είναι μια πρόβα τζενεράλε για όσους γνωρίζουν από πριν πως τις ημέρες των γιορτών θα «υποφέρουν»; «Είναι γεγονός ότι η εορταστική περίοδος δεν ξεκινά αρχές Δεκεμβρίου, αλλά τη στιγμή που αρχίζουν οι εκπτώσεις της Black Friday. Οι προσφορές, τα στολισμένα καταστήματα και τα χριστουγεννιάτικα τραγούδια δημιουργούν ένα όμορφο εορταστικό κλίμα» αναφέρει στο ygeiamou η κ. Ζωή Σιούτη, M.Sc. & M.Ed., Κλινική και Συμβουλευτική Ψυχολόγος, Παιδοψυχολόγος, και Θεραπεύτρια CBT, ACT και EMDRΤ, και ενημερώνει για το φαινόμενο που «αδειάζει» κάρτες και πορτοφόλια, φέρνοντας τα πάνω-κάτω στη χημεία του εγκεφάλου.
Φταίνε για όλα οι ορμόνες;
Θα ήταν μια λύση να κατηγορήσουμε τον εγκέφαλό μας που, σύμφωνα με παλαιότερη μελέτη στο Neuron, έχει τις δικές του περιοχές που «τρελαίνονται» από τα ερεθίσματα για αγορές και εμπλέκονται στις διαδικασίες απόφασης. «Έρευνες στον τομέα της νευροψυχολογίας έχουν αποδείξει ότι γεγονότα όπως η Black Friday έχουν αυξημένη επίδραση στη χημεία του εγκεφάλου μας» υπερθεματίζει η κ. Σιούτη.
Όπως εξηγεί, όταν αγοράζουμε ένα προϊόν σε προσφορά, τα επίπεδα της ντοπαμίνης (ορμόνη της χαράς) στο σώμα μας αυξάνονται. Όταν μάλιστα υπεισέρχεται ο παράγοντας της βιασύνης -όπως στην Black Friday-, ενεργοποιείται το κέντρο ανταμοιβής του εγκεφάλου και μας κάνει να νιώθουμε υπέροχα. «Ωστόσο, η μεγάλη ποσότητα ντοπαμίνης, χωρίς την ταυτόχρονη έκκριση και άλλων αντισταθμιστικών ορμονών, όπως της σεροτονίνης, μπορεί να θεωρηθεί παράγοντας κινδύνου για την εκδήλωση καταχρήσεων, όπως ο τζόγος» προσθέτει.
Ημέρες όπως η σημερινή, αλλά και τις γιορτινές που θα έρθουν, δεν περισσεύουν οι πειρασμοί, ούτε όμως και τα επικίνδυνα ερεθίσματα. «Λέξεις όπως “εκπτώσεις” ή “μείωση τιμής” που χρησιμοποιούνται κατά κόρον από τις επιχειρήσεις, ενεργοποιούν το κέντρο ανταμοιβής του εγκεφάλου μας, κάνοντας ταυτόχρονα λιγότερο ενεργά άλλα εγκεφαλικά κέντρα που θα μας οδηγούσαν στο να ξανασκεφτούμε τις επιλογές μας και το εάν έχουμε πράγματι ή όχι ανάγκη από το συγκεκριμένο προϊόν. Έτσι μας δημιουργείται η παρόρμηση να αγοράσουμε κάποιο προϊόν που βρίσκεται σε προσφορά κατά τη Black Friday» σημειώνει η κ. Σιούτη.
Άγχος πριν, τύψεις μετά
Μελέτες υποστηρίζουν ότι οι καταναλωτές βιώνουν μια συνεχή εναλλαγή θετικών και αρνητικών συναισθημάτων κατά τις αγορές τους, μεταξύ των οποίων το στρες και o φόβος ότι θα χάσουν κάτι σημαντικό, γνωστό και ως Fear of Missing Out (FOMO). Σύμφωνα με την κ. Σιούτη, η ψευδαίσθηση πως όλοι οι υπόλοιποι επωφελούνται από τις προσφορές και ευκαιρίες που δεν θα υπάρξουν άλλη φορά, συνδυαστικά την επιθυμία που μας δημιουργούν τα ΜΜΕ και social media για αχρείαστες συχνά αγορές, οδηγούν με ακρίβεια στην ψυχική επιβάρυνση.
«Το FOMO καταλαμβάνει την προσοχή μας και μας οδηγεί στο να μην σκεφτόμαστε ο,τιδήποτε άλλο εκτός από τις αγορές. Μάλιστα, η επίδρασή του είναι τόσο ισχυρή που μεγάλες εταιρείες ανά την υφήλιο χρησιμοποιούν τον συγκεκριμένο φόβο μας για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Ας αναρωτηθούμε πόσες φορές, καθώς αγοράζαμε κάτι διαδικτυακά, εμφανίστηκε ένα παράθυρο διαλόγου που έλεγε “άλλα 400 άτομα βλέπουν το προϊόν αυτή τη στιγμή” ή “λίγες ώρες έμειναν ακόμη για την προσφορά”» αναφέρει.
Μετά το άγχος και στρες από τον περιορισμένο χρόνο των προσφορών της Black Friday, σειρά έχουν οι τύψεις. Μελέτη που δημοσιεύθηκε το 2016 στο Judgement & Decision-Making συμπέρανε ότι οι καταναλωτές που σκόπευαν να αγοράσουν αγαθά πολυτελείας, αισθάνονταν εκ των προτέρων περισσότερες ενοχές, οι οποίες παρέμεναν ακόμα και αν η απόκτησή τους έφερε εντέλει ευχαρίστηση. «Οι άνθρωποι που προβαίνουν σε αλόγιστες αγορές κατά τη διάρκεια της Black Friday και ξοδεύουν μεγάλα χρηματικά ποσά, βιώνουν στη συνέχεια άγχος και στρες καθώς φοβούνται ότι δε θα έχουν χρήματα για να καλύψουν τις ανάγκες τους για τον υπόλοιπο μήνα, μετανιώνουν για την αγορά που έκαναν» εξηγεί η κ. Σιούτη.
Photo: Shutterstock
Ακραίες συμπεριφορές
Πλήθος ερευνητών εντοπίζουν στην καταναλωτική συμπεριφορά της Black Friday την απόκριση fight-or-flight, την αυτόματη δηλαδή αντίδραση προστασίας του ανθρώπου απέναντι σε μια απειλή. Πόσο μας απειλούν ωστόσο εκείνοι που έκαναν το λάθος να διεκδικήσουν το ίδιο αγαθό με εμάς;
Παλαιότερη μελέτη του Πανεπιστημίου του Ανατολικού Ιλινόι κατέληξε ότι, παρότι η πλειοψηφία των καταναλωτών της Black Friday συμπεριφέρονται ευγενικά, υπάρχουν και μειοψηφούσε αντικοινωνικές συμπεριφορές όπως επιθετικότητα, βρισιές ή αρπαγή προϊόντων μέσα από τα χέρια άλλων. «Ως ακραία καταναλωτική συμπεριφορά, θα μπορούσαμε να χαρακτηρίσουμε είτε την αγορά πολλών προϊόντων που ουσιαστικά δεν έχουμε ανάγκη, είτε την εκδήλωση βίαιων και αντικοινωνικών συμπεριφορών για την αγορά “περιορισμένου αριθμού” προϊόντων στα καταστήματα. Η πρόκληση ζημιών σε καταστήματα από πελάτες που τρέχουν να προλάβουν τις προσφορές κατά τη διάρκεια της Black Friday, αποτελεί συνηθισμένη είδηση αυτή την περίοδο» σημειώνει η κ. Σιούτη.
Η φωτεινή πλευρά
Οι προαναφερθείσες αλλαγές στον εγκέφαλο από τις αγορές θα μπορούσαν να βελτιώσουν την κακή διάθεση.Έρευνες έχουν δείξει ότι η κακή διάθεση, το άγχος και το στρες μειώνονται και μάλιστα για μεγάλο χρονικό διάστημα μετά την αγορά ενός προϊόντος, καθώς η αγορά αυτή καθαυτή μας δημιουργεί την αίσθηση του ελέγχου και μας κάνει να νιώθουμε δυνατότεροι, εξηγεί η κ. Σιούτη.
Διευκρινίζει ωστόσο ότι «τo retail therapy, όπως ονομάζεται αλλιώς και shopping therapy, όρος που χρησιμοποιήθηκε αρχικά στις ΗΠΑ την παραμονή των Χριστουγέννων του 1986 με ειρωνική διάθεση, δεν θεωρείται επιστημονικά αποδεκτή μέθοδος ψυχοθεραπείας» Επιπλέον, «η αίσθηση ότι δεν αφιερώνουμε όσο χρόνο θα θέλαμε σε ένα αγαπημένο μας πρόσωπο μας δημιουργεί ενοχές και την επιθυμία να αγοράσουμε δώρα στο πρόσωπο αυτό για να το “καλοπιάσουμε”», με συνέπεια πολλά επιπλέον έξοδα.
Tips για να πάρουμε πίσω τον έλεγχο
Ακολουθούν τέσσερα tips από την κ. Σιούτη για καλύτερο έλεγχο αγορών:
- «Αποφασίζουμε πριν πάμε στο κατάστημα τί ακριβώς μας χρειάζεται. Είναι σύνηθες φαινόμενο να πηγαίνει κάποιος σε ένα κατάστημα για να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν και να καταλήγει να αγοράζει περισσότερα απλά και μόνο επειδή αυτά βρίσκονται σε προσφορά»
- «Εξετάζουμε εάν η προσφορά είναι όντως συμφέρουσα. Για αυτό μπορούμε να κάνουμε μία έρευνα αγοράς λίγες ημέρες πριν ξεκινήσουν οι εκπτώσεις για τη Black Friday και να συγκρίνουμε τιμές πριν και κατά τη διάρκεια της Black Friday»
- «Φτιάχνουμε έναν προϋπολογισμό και μένουμε σταθεροί σε αυτόν. Θέτοντας πλαφόν στο κόστος των αγορών μας, αποφεύγουμε τα περιττά έξοδα»
- «Ο FOMO προκαλείται και από την παρουσία μεγάλου αριθμού πελατών στο κατάστημα, καθώς μας δημιουργεί την ψευδαίσθηση ότι τα διαθέσιμα προς πώληση προϊόντα δεν καλύπτουν την εξαιρετικά αυξημένη ζήτηση. Για την αποφυγή αυτής της κατάστασης, μπορούμε είτε να καταφύγουμε σε ηλεκτρονικές αγορές, αγοράζοντας μόνο ό,τι μας χρειάζεται, χωρίς να περιμένουμε σε ουρές, είτε να πηγαίνουμε στα καταστήματα σε ώρες που δεν υπάρχουν αρκετοί πελάτες, όπως π.χ. την ημέρα πριν τη Black Friday».
Διαβάστε επίσης:
Ευτυχία: Τέσσερις εύκολοι τρόποι να την κατακτήσουμε
