Η επιλογή των χριστουγεννιάτικων δώρων δεν είναι πάντα εύκολη υπόθεση· απαιτεί πολύ χρόνο για ψάξιμο και, συχνά, ζορίζει οικονομικά. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο, κοντά στις 600 λίρες σκοπεύει να ξοδέψει ο μέσος Βρετανός για τις ημέρες των γιορτών για τα δώρα των γιορτών. Είναι, όμως, τα χρήματα που θα κάνουν τη διαφορά;
«Και ενώ μπορεί κανείς εύκολα να εκτιμήσει την υλική αξία, η έρευνά μας δείχνει ότι ένας λιγότερο προφανής παράγοντας δημιουργεί μια άλλου τύπου ευγνωμοσύνη· είναι το κατά πόσο ένα δώρο είναι προσωποποιημένο» γράφουν στο The Conversation τρεις ειδήμονες από το πεδίο του μάρκετινγκ. Μέσα από το άρθρο τους, οι Diletta Acuti, Senior Lecturer Marketing στο Πανεπιστήμιο του Μπαθ, Isabella Soscia, Καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο SKEMA Business School και Marta Pizzetti, Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Μάρκετινγκ στο EM Lyon Business School, αναδεικνύουν μια άλλη πτυχή των δώρων του Χριστουγέννων, ένα στοιχείο που θα κάνει την αξία τους ανεκτίμητη.
Η υπερηφάνεια για τον άλλον
«Διαπιστώσαμε ότι, σε έναν κόσμο που κατακλύζεται από προϊόντα μαζικής παραγωγής, τα προσωποποιημένα δώρα θεωρούνται ιδιαίτερα ουσιαστικά και προσεγμένα. Προκαλούν μια συγκεκριμένη συναισθηματική αντίδραση στους παραλήπτες, γνωστή ως «έμμεση υπερηφάνεια» γράφουν με αφορμή έρευνά τους, που συμπέρανε την απήχηση των εν λόγω δώρων.
Η έμμεση υπερηφάνεια (viscarious pride) αφορά το αίσθημα που νιώθουμε για όσα κατάφερε κάποιος κοντινός μας άνθρωπος και, εν προκειμένω, συμβαίνει όταν το πρόσωπο του παραλήπτη «φωτίζεται» από την προσπάθεια του άλλου να βρει ένα μοναδικό, ξεχωριστό δώρο, βιώνοντας ένα κοινό αίσθημα ικανοποίησης για τον στόχο που επετεύχθη. «Διότι την υπερηφάνεια δεν την νιώθουμε μόνο από τα δικά μας επιτεύγματα· μπορεί επίσης να προκύπτει από τη χαρά μας για τα επιτεύγματα κάποιου άλλου, συμπεριλαμβανομένου ενός καλά σχεδιασμένου προσωποποιημένου δώρου» σημειώνουν οι αρθρογράφοι.
Σύμφωνα με τους ίδιους, έχει αποδειχθεί ερευνητικά ότι τα «καλύτερα δώρα» προκαλούν χαρά και έκπληξη στον παραλήπτη. «Και απαιτούν κάποιου βαθμού θυσία και αλτρουισμό από την πλευρά του εκείνου που ξάνει το δώρο». Έτσι, ο χρόνος που αφιερώνεται για να γίνει ένα δώρο μοναδικό και απολύτως ταιριαστό στην προσωπικότητα του ανθρώπου για τον οποίο προορίζεται, το μετατρέπει σε ουσιαστική εμπειρία. «Αυτή η συναισθηματική ώθηση (boost) έχει αντίκτυπο και στην αυτοεκτίμηση των παραληπτών των δώρων, οι οποίοι νιώθουν πολύτιμοι και ότι πράγματι τους αγαπούν».
Στο πνεύμα αυτό, δεν είναι λίγα τα ψηφιακά και φυσικά καταστήματα που προσφέρουν τέτοιες υπηρεσίες, αναλαμβάνουν δηλαδή να αποτυπώσουν σε αντικείμενα, όπως μαξιλάρια, μπλούζες, κούπες, θήκες τηλεφώνων έως παγούρια, σοκολάτες και κάλτσες, τις μοναδικές στιγμές που επέλεξαν οι χρήστες για το δώρο που θα προσφέρουν. Οι παραλήπτες εκτιμούν τα προσωποποιημένα δώρα, ενώ η προσαρμογή του δώρου είναι συχνά μια ευχάριστη διαδικασία για αυτόν που το προσφέρει, όσο και απλή…
Απλά αλλά μοναδικά
Αρκεί η προσθήκη του ονόματος εκείνου που προσφέρει το δώρο ή ένα μήνυμα για να ενισχύσει την κοινωνική σύνδεση. «Έρευνες δείχνουν ότι οι παραλήπτες φροντίζουν περισσότερο τα προσωποποιημένα δώρα. Ο συναισθηματικός δεσμός με το δώρο τους κάνει να το αγαπούν περισσότερο και να το φροντίζουν. Είναι πιο να το προστατεύουν από τη φθορά, να το επισκευάσουν αν χρειαστεί και να αναβάλουν την αντικατάστασή του» υπογραμμίζουν, προσθέτοντας ότι η βιωσιμότητα των δώρων αυτών είναι διπλή:
«Ένα προσωποιποημένο παγούρι, για παράδειγμα, θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για πολλά χρόνια, αντικαθιστώντας αμέτρητα πλαστικά μπουκάλια μίας χρήσης, ενώ, παράλληλα, θα είναι μια διαρκής υπενθύμισης της ευσυνειδησίας που κρύβεται πίσω από το δώρο. Αυτός ο συνδυασμός ανθεκτικότητας και συναισθήματος συμβάλλει στη δημιουργία μιας βιώσιμης και συναισθηματικής ανταλλαγής».
Όπως αναφέρουν χαρακτηριστικά στην κατακλείδα του άρθρου τους:
«Η πραγματική μαγεία βρίσκεται στην προσωπική πινελιά [στα δώρα]. Είτε πρόκειται για μια προσωποποιημένη σοκολάτα είτε για ένα χειροποίητο κόσμημα, τα δώρα που έχουν δημιουργηθεί με φροντίδα είναι αυτά που αφήνουν μόνιμο αποτύπωμα, δημιουργώντας αναμνήσεις που ξεπερνούν κατά πολύ το χαρτί περιτυλίγματος».
